Publicitatea moderna vrea sa ne faca sa credem ca, de fapt, omul modern nu mai are nevoie de obiecte, sau cel putin asa arata Baudrillard, Jean in Sistemul obiectelor, (ed. Echinox, Cluj, 1996, pg. 110). Intr-adevar, nu ne referim la parfum ca la o nevoie, ci mai degraba ca la un lux, ca un apanaj elitist.

Cele care anima imaginea publicitara la parfumuri sunt diverse tipuri (arhetipuri) de personajele umane.

Cu ajutorul lor si al diferitelor ipostaze pe in care ele sunt puse creatorii de publicitate incearca sa puna in scena, sa redea conceptul olfactiv. Sunt privilegiate de asemenea conceptele abstracte care lasa o mare libertate imaginatiei privitorului.

Pe langa asta, putinatatea textului (aproape absent) si saracia elementelor imagistice sunt inca o dovada a unei slabe contextualizari pentru a facilita o cat mai mare compatibilitate cu „enciclopedia” lectorului (Dancu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Ed.

Eikon, Cluj-Napoca, 2009, pg. 197). Asadar, cu cat mai putine explicatii, cu atat mai larga aria de interpretare a mesajului publicitar, asa cum vom observa mai jos.

Reclama parfumului se foloseste, de cele mai multe ori, de senzualitate, intrucat parfumul insusi este apanajul senzualitatii.

Si cum reclamele sunt texte sociale care raspund unor linii de dezvoltare caracteristice perioadei in care apar (Douglas Keller in lucrarea sa, ’Cultura media’), nu este de mirare ca, in majoritatea cazurilor, campaniile de publicitate la parfum, folosesc ca imagine diverse sex-simboluri ale epocii.

Personajul-simbol (arhetip al virilitatii)

De obicei, publicitatea (unei marci) incearca sa construiasca personaje-tip care sa raspunda cerintelor, standardelor unei vremi.

Asa s-a nascut cowboy- ul Marlboro, Mos Craciun (ca rod al publicitatii Coca-Cola), femeia rebela promovata de Virginia Slims, etc.

In reclama analizata aici, insa, personajul-cheie nu a trebuit inventat intrucat, intertextual, el si-a transferat personalitatea si impactul asupra produsului promovat: puternic, sexy, frumos, de succes, misterios; acestea sunt tot atatea adjective imprumutate de spot personajelor pe care actorul Antonio Banderas le-a jucat, si cu care el se identifica in… imaginarul colectiv al cinefililor si nu numai.

Asadar, reclama nu doar propune un prototip dezirabil care sa incurajeze si sa motiveze cumpararea unui anume produs, ci ni-l ofera in carne si oase tocmai pe Zoro, pe Che Guevara (din filmul Evita), pe El Mariachi (din Desperado), pe eroii toti interpretati de actor.

Firul narativ

Sa revenim insa la firul narativ, la intriga spotului.

Ochiul camerei de filmat ne indreapta privirea mai intai asupra unei domn destul de matur, despre care ne vom da seama imediat ca este sotul, respectiv tatal femeilor de alaturi. Domnul citesteHerrald Tribune, un ziar clasic, fata cititorului este nitel incruntata, cu ochelarii pe nas: totul lasa impresia unui tip destul de autoritar, conservator.

Cu atat mai interseante devin aceste amanunte, cu cat trecem la personajul de alaturi: femeia isi pleaca privirea, insa nu cu aer de pudoare sau timiditate, asa cum ne-am fi asteptat, ci, pare-se, cu un fel de complicitate in ochi.

Si gestul domisoarei de langa tradeaza un fior: isi da parul dupa ureche, ca si cum ar fi stanjenita de ceva, sau ca intr-un flirt putin stangaci.

Cateva imagini rapide clarifica spatiul in care ne aflam (un restaurant elegant), dar si motivul fiorului tradat mai devreme de gesturile celor doua femei: barbatul misterios de la o masa alaturata.

Camera insista asupra privirii sale patrunzatoare, plina de senzualitate. Urmeaza inca doua secvente in care femeia si fata tradeaza emotia: prima se joaca cu pandativul (amuleta) si il trece printre dinti, a doua musca senzual dintr-o bruscheta (?), toate in timp ce privirea-ispita troneaza asupra peisajului.

Brusc, intr-o rafala de vant, strainul dispare impreuna cu tanara. Misterios, dar tulburator, incat si barbatul care citea impasibil ziarul intreaba: Quien es esto? Raspunsul (socant) nu intarzie: El diavolo.

In fine, spotul se incheie cu cele doua imagini-cheie ale produsului: ambalajul-prima interfata cu clientul si personajul simbol a carui imagine a fost imprumutata. Nu lipseste aceeasi privire, acelasi mister, aceeasi invitatie.

Dupa cum o arata definitiile (din dictionarele de simboluri, mai ales), parfumul este o marca a erotismului, a senzualitatii, iar publicitatea parfumurilor exploateaza toate clasele erotismului.

Ca urmare, reclamele pentru acest tip de produs prefera adesea imagini si personaje… senzuale.